餐饮巨坑:打折别开店,开店别打折

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餐饮巨坑:打折别开店,开店别打折

  • 原创 贤良公子 | 2018-07-02 16:53:26
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长远来说,打折是饮鸩止渴,因为打折不是营销,顶多算促销。

打折是把双刃剑,玩的好,就是网红雷军,人气爆棚,所向披靡;更多人则玩成雷锋,对手没打死,自己却被打的全身骨折。

天天打折,开店1年后他选择了关门

“俺们那旮旯就兴打折,知道不。”东北餐饮老板张先生告诉中国加盟网(微信公众号:tcsdjmw)。

起初,张先生把餐饮创业想的挺简单:刚一开业,进店消费打8折,消费满一定金额再赠送定额的现金券,活动一直持续了两个月。

张先生心中的小目标果然实现:生意十分火爆,经常出现排队等餐的盛况。

张先生寻思:两个月的“让利养客”效果不错,粉丝也积攒了不老少,打折可以停止了!

于是,他先停止发放现金券,生意略有下滑,但并无大碍,紧接着,他停止了打折活动,谁知生意一落千丈,火爆的场面再也没有了,客流越来越少。

张先生忍不住了:又开始了当初的打折活动,但人流已经不如从前。店铺前期投入过大,微薄的利润难以支撑,店铺的资金链承受了巨大的压力,终于还是在开店1年左右无奈地选择了关门。


算账:打折打掉的都是净利润

很多老板对打折的理解,折扣嘛就是营业额损失了一点,比如,打个9折,就是营业额损失了10%。其实,因为房租、人工都该属于固定成本,实际上打折打掉的都是净利润。

比如:一家月营收为50万的餐厅,不打折的成本结构(损益表)如下:

不打折

营业额 500000

食材 200000 40%

毛利 300000 60%

房租 75000 15%

人工 75000 15%

能源 40000 8%

其他 35000 7%

净利润 75000 15%

打折对净利润有多大的影响?假定打个9折,成本结构(损益表)如下:

九折

营业额 450000

食材 200000 44.44%

毛利 250000 55.56%

房租 75000 16.67%

人工 75000 16.67%

能源 40000 8.89%

其他 35000 7.78%

净利润 25000 5.56%

因为房租、人工、能源、其他成本均为不变,同样成本的食材带来更低的营业额,打折直接影响了毛利,毛利的减少造成最终净利的减少。打折前后对比:

不打折 九折

营业额 450000 450000

食材 200000 44% 200000 44.44%

毛利 300000 60% 250000 55.56%

房租 75000 15% 75000 16.67%

人工 75000 15% 75000 16.67%

能源 40000 8% 40000 8.89%

其他 35000 7% 35000 7.78%

净利润 75000 15% 25000 5.56%

在营业额不变情况下,打折打掉的都是净利润。

目前餐饮整个行业大多净利润也就10%,最高不到15%,9折已经没有什么利润,85折就会干赔。

接下来是这个问题:

要增加多少营业额才能补上被打折打掉的利润?以9折为例:

九折后所需增长营业数据

营业额所需增长 55556

折前人均 50

折后人均 45

折前月来客数 10000

折后月来客数 12346

月来客增长数 2346

每日需新增客数(计30天) 79

就是如果打9折,营业额需要从原来的50万做到55.56万,净利润才能和原来持平。

关键问题是:每天必须新增来客数79。这个数字做不到就不如不打折。

至于更深折扣的8折,数据更是恐怖。

八折后所需增长营业数据

营业额所需增长 125000

折前人均 50

折后人均 40

折前月来客数 10000

折后月来客数 15625

月来客增长数 5625

每日需新增客数(计30天) 188

为什么越打折客户越少?

许多餐厅之所以会挂掉,最根本的原因就是片面的理解和运用打折:期望销量没有上来,价格体系却被破坏的一塌糊涂,最终一发不可收拾。

迷恋打折的老板,说明在他的潜意识里,打折是最有效的销售方式。也就认定了顾客是那种喜欢便宜货的人。在这种顾客眼里,价格是第一位的,其他附加服务都可有可无,毫无忠诚度可言。

求仁得仁,一旦老板笃定了想招揽这种人群。这个人群产生了打折依赖,你给他打了9折,他甚至想着能打8折、7折,甚至更低。

在这个人群眼里,打折才是你的常态,俗语说,人心不足蛇吞象,不打折时消费者希望打折,一旦打折,他们又希望折扣力度大一点,再大一点......

如果消费者是因为“打折”才购买你的产品,那就说明他并不是你的“忠实客户”。一旦你停止打折,这些消费者就会瞬间离你而去,说不定还会倒打一耙:前几天都打折,突然不打了,肯定是借口涨价,奸商!

打折会使品牌调性大打折扣,这也就是为什么很多餐饮人不愿自己的餐厅靠打折来吸引顾客的原因。品牌的调性一旦下跌,目标消费群体就会降一个层次,长此以往,就削弱了品牌的市场竞争力。


北京中关村有家餐厅,定位大众消费群体,目标消费群是中关村一带写字楼的白领,既经济实惠,又方便快捷,因而价格相当低廉,一盆足够三个人吃的“煲仔饭”仅卖25元。

当餐厅开始打8折活动时,顾客确实有所增加,但是并没有达到理想水平。结果是不仅有客人想要7折、6折这样更低的优惠,甚至活动一停就没人了。

因为你折扣打得多了,顾客会想:我之前吃的时候只要15块,现在为什么要花25块吃你的?也就是说在顾客心里,你的饭就只值15块了。这就是餐厅把顾客“宠坏”的结果,已经让顾客产生了依赖心理。

一位老板开了一家鸡公煲店 ,只要店里面生意一冷清,就马上搞一个活动出来。例如米饭免费,啤酒喝一赠一等等,搞过不下几十种活动。

其结果是一搞活动,就有顾客来吃,不搞活动了,店里就又变得冷清了。有一次老板又搞了一个比较狠的活动,吃一赠一,顾客反而来的少了,有人说他家的鸡肉不行,有的人说份量少,其实鸡公煲跟之前的没有任何不同。

原因为何?只是客人心理上感觉老板不会赔钱来做的,潜意识的去认为老板用了劣质的食材。仔细一想,要是您去一家饭店吃饭,店家突然打一个很低的折扣,您也会怀疑。

后来,这位老板干脆什么活动也不搞了,来的老顾客结完帐后赠点饮料或者抹个零,他们反而很知足,很有满足感。

餐厅经常以超低的价格进行促销,会让消费者对餐厅形成一个廉价的形象,同时也会让以原价消费的老顾客产生心理落差,认为自己受到了欺骗,以不合理的价格进行了消费,从而不愿再次光顾。

打折要有技巧性

长远来说,打折是饮鸩止渴,因为打折不是营销,顶多算促销,就送赔本赚吆喝。因此,餐厅可以试着换一种方式,甚至取代直接打折。

技巧一:意外打折

比如,假如在顾客来就餐的过程中,餐厅有做的不足的地方,比如有上菜太慢、服务不到位等等这些情况出现的时候,可以出乎顾客意外适当给一些折扣。

这个意外惊喜能弥足顾客对餐厅不满之处,就还会有下次再来的可能,从而转化为回头客。


技巧二:别人收费你免费

餐巾纸虽说是一个很小的东西,但在餐厅是必备的。很多餐厅的餐巾纸是收费的,假如你事先告诉消费者是收费的还好,这就根据消费需求自愿选购;假如你不说,结果消费者自己带了餐巾纸,结账的时候又包含餐巾纸的钱,即便金额不多,也会给消费者留下不良印象。

如果你的纸巾是免费供应,消费者用不完还会带走,再用时就成了餐厅的广告,这样的效果岂不更好?这只是举个例子,就是说把打折换成免费赠送,赠送一些小东西,其实也是变相打折。

技巧三:会员制,对老顾客打折

打折对老顾客来说是不公平的,消费了那么多都没打过折,会引起老顾客的不满,而如果采用会员制,针对会员做一些折扣是完全可行的,会无形之中提高顾客的忠诚度,也会吸引新客成为会员。

对于一家餐厅来说,它的顾客群体可以分成三类:忠实粉丝、一般粉丝和路人。忠实粉丝是经常光顾的顾客,也是店铺最应该经营好的顾客,抓住了这批顾客,通过他们的复购和口碑传播,可以极大的提升店铺的影响力。

很多老板做活动时,对所有人都一视同仁。久而久之,来到店铺的人都是那些图便宜的人,他们对品牌、对产品的没有忠诚度,当然也就不愿意花钱。

所以店铺的优惠打折活动应该多向老顾客倾斜。做一些餐饮会员、老顾客的回馈活动,让他们感到被特殊对待,满足人的被认可的心理,从而提高他们的忠诚度。


技巧四:严格控制打折时间

打折只是短期提升客流和销量的手段,并非长久之策。所以不管什么时候,什么情况下,打折的时间都不能过长,一般不要超过3天,以免顾客养成打折依赖症。

控制打折时间的另一理解是“错时优惠”。如无锡的大渝火锅,推出“午市菜品6.8折”,周一至周五13点至15点、节假日13点30分至15点用餐6.8折。

这不仅很好提升产品的销量,而且弥补了餐厅空闲时间的销量。高峰期用餐的顾客,如果排队时间比较长,一般都可以享受这个优惠。顾客也就很少抱怨不满,甚至有人专门等到这个时间点才来就餐。

技巧五:加量不加价,价值超预期

产品加量不加价:就是在原先的价格基础上附赠更多的优惠。

曾有一个实验,研究者分别在一家商店中上架同一个品牌的同一款产品,但采用不同的促销手法:一个是免费加量50%,一个是给予35%的折扣。

前者换算成折扣的话相当于给了大约33.33% 的折扣优,并没有35%的折扣划算。但实验结果令人惊讶:免费加量50%明显比35%折扣的销售量还要好。

为什么呢?

很多时候,人的判断会受到视觉以及惯性思维的影响,在实验中,大部分的人都忽略了产品的基本价值,被较大的数字迷惑了。

他们会下意识认为这超出了商品原有的价值,是商家多给了一部分优质产品,而非是自己少掏钱买了一堆劣质产品。

技巧六:优惠券

麦当劳、肯德基、星巴克等大型连锁快餐品牌从来不打折,它们更乐于使用另一种促销方式:发优惠券。

作为价格歧视策略的一种,优惠券极好地区分了愿意付出时间成本来搜索优惠信息的“穷人”(工薪或学生阶层)和不在乎优惠信息直接到门店购买的“富人”两类消费者,让他们都支付了他们愿意支付的最高价格,从而达到了消费者剩余的最小化和利润的最大化。

一个产品定价的最理想情况是,价格在消费者能接受的程度下最大化,并且实现在这一价格下的销量最大化。换言之,商家应该尽可能按照每名消费者愿意支付的最高价格进行销售。

而优惠券的作用,正是可以有效地帮助经营者有效地区分了顾客中的“富人”和“穷人”。在产品相同,价格不同的情况下,让每一个消费者都能在他们所能承受的最高价格下进行消费,从而达到了利润的最大化。

文章来源:中国加盟网;作者:贤良公子;版权归中国加盟网所有,联系项目或转载内容请加微信:tcsdjmw,违规转载将承担法律责任。

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