复盘湘鄂情创业悲剧:“餐饮首富”如何变一无所有?

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大不忘初心,餐饮是一个需要精耕细作的服务行业。专业的人做专业的事,显然成功几率更大。

从“餐饮首富”,到一无所有悲惨出局;

从门庭若市,到门可罗雀;

从34家门店的鼎盛,到现在仅余寥寥几家;

从A股民营餐企第一股,到最后停牌;

从更名中科云网,到湘鄂情商标转让……

短短几年,孟凯和他的湘鄂情从盛极一时走到了尽头:6月24日,*ST云网实际控制人孟凯的股权被拍卖,湘鄂情不再姓孟。

湘鄂情跟*ST云网到底有毛关系?是这样的,2014年8月,“湘鄂情”更名为“中科云网”,也就是上文说的*ST云网。

“不要跟我谈餐饮,谈大数据。”彼时,孟凯开始了变戏法似的转型,然后,孟凯视野又盯上了环保、影视。除了侮辱中国股民的智商,孟凯一无所获,他,选择了远走澳大利亚,躲债。

复盘湘鄂情盛极而衰的境遇,对于雄心勃勃的创业者来说,殷鉴尤未远矣。

从0到1:苍蝇小店湘湘菜馆

孟凯,如坐过山车般的人生,经历过鲜花、掌声,成为首富的风光;也经历过落寞、嘲笑,他的一生活出了别人三辈子也活不出的宽度。

孟凯,1969年出生于武汉,武汉市电力技校毕业,18岁顶父亲的职进了武汉重型机床厂做了车间工人。

他厌倦了这种一眼可以看到老的生活,1988年辞职,南下深圳。


1988年的深圳,正在特区的快车道上疾驰。这一年,王石创办万科,任正非成立华为,史玉柱从深圳大学毕业。

这一切与孟凯无关。转眼到了1994年,孟凯依旧没折腾出个名堂来。

这期间,他最大的成绩就是认识了湖南妹子周长玲,并相恋结婚。

婚后,回妻子故乡长沙的一次探亲,忽然给了孟凯灵感:开一个湘菜馆!蛇口住处附近的湖南湖北人多,口味重。孟凯经常听到他们抱怨吃不到合口的饭菜。

回到深圳后,孟凯找到两个朋友,每人凑2万块钱,在蛇口石云路租了一间40平方米的小屋,起名为湘湘菜馆。

据称,湘湘菜馆只有四张台,炉子是自己砌的,孟凯身兼服务员采购员和收银员多职,忙时还要抄起大勺炒菜。

湘湘菜馆经营得并不顺利,刚开始的半年一直亏钱。朋友熬不住,没多久就撤资走了,只剩孟凯一人支撑,靠跑车的钱来补贴餐馆。

一年后,餐馆逐渐有了起色,营业面积慢慢扩大到了260平方米,孟凯的妻子周长玲和妻弟周智都过来帮忙。

除了菜的口味好价格便宜外,孟凯个性豪爽,喜欢交朋友是他成功的一大原因。他的店子慢慢变成了湖北人在蛇口聚会的根据地。

1997年,孟凯的餐厅在原址扩建为1000平米的酒楼,并正式打出湘鄂情的名号。“湘”、“鄂”分别取自自己和妻子周长玲的故乡湖北、湖南的简称。

1998年,刚刚捞得第一桶金的孟凯在蛇口东滨路又开了一家可同时容纳千人的大餐厅。

此时的孟凯,已经开始有意识地建立自己的湘鄂情品牌王国,逐步稳定以湘菜和鄂菜为主打菜系,并在餐厅装修中突出荆楚文化元素的特色。

这些措施为湘鄂情赢得了极好的口碑,家家店前排长队,甚至有香港的客人专程跑来吃。

进军北京:公务宴请催生财富

把生意做到北京去,似乎是很多孟凯同辈商人的情结。

1999年,孟凯携周长玲来到北京。同年9月14日,以200万资本成立北京湘鄂情酒楼股份有限公司。

孟凯没有把湘鄂情的深圳模式复制过来,而是选择了另外一条路。他,直接瞄准了公务宴请市场。

湘鄂情在北京的第一家店,地址选在海淀区定慧寺的路边,原先是一家部队的招待所,地方不大,但是八大部委密集的地方。孟凯在原来的湘菜鄂菜基础上又加入粤菜海鲜,并揉合其他菜系,转走中高档路线。

试营业一个月后,湘鄂情天天爆满,三个月后30间豪华包房正式营业,火爆非常。

很快,他就又租下定慧寺店二层三层的房产,全部扩建成包房,装修风格朝着富丽堂皇方向发展,正好迎合了公务宴请讲究面子的心理。

这期间,孟凯善于交际的一面再次起到了关键作用。

相比其他城市,北京公务宴请市场很大,但又没有规则可依,人脉关系非常重要。

孟凯每天上午10点多起床后,就开始游荡在各个包房间敬酒,很有北方汉子的豪气。喝酒大方,请客也大方,他想交的朋友几乎没有交不到的。

2000年,湘鄂情在北京再开两家分店,选址同样在政府机关单位附近。任何一家店的周边必定有一个部委这几乎成了湘鄂情在北京发展的标准模板。

北京的中高端路线为湘鄂情带来了更加丰厚的利润,到2002年底,北京湘鄂情年营业额达5500万元,有人形容他简直不是开饭店,而是开银行。

站稳脚跟的孟凯,逐步明确了以北京为中心辐射全国的战略思路。湘鄂情的版图扩张大业,已经开始。

至2008年底,湘鄂情在全国拥有直营店13家,加盟店8家,全年销售额达到6.12亿 元,发展势头迅猛。

扩张的速度快了,资金流的问题成了摆在孟凯面前新的问题,借用外力成了他必然的 选择。这一次,孟凯将眼光投向了此前从未涉足的资本市场。

味千拉面、全聚德、小肥羊三家餐饮企业先后挂牌上市一路上涨。让孟凯再次领略到了资本市场的魅力,他也跃跃欲试。

经过两年多的缜密筹划,2009年11月11日,湘鄂情终于成功登陆深交所中小板,成为A股市场的民营餐饮企业第一股。

以40平方的苍蝇小馆发家的孟凯,此时做到14家直营店,9家加盟店,孟凯39.37亿元问鼎餐饮界首富。

聚焦餐饮的湘鄂情的单核发展战略似乎已经不能满足孟凯的胃口,2011年,湘鄂情开始了拓展房地产的多元化发展。

成也萧何,败也萧何。2012年12月4日,中央下达8项规定,此后,各地纪委厉行严查高档场所及高价烟酒的消费。主打高档餐饮的“湘鄂情”首当其冲。

2013年湘鄂情亏损之大令人触目惊心:全年营收8.02亿元,亏损竟达5.64亿元。

慌的一逼的转型

形势威逼之下,孟凯首先想到的是往上游发展,把转型第一步聚焦在餐饮供应链上。

有终端优势,上溯供应链,看似顺理成章。但其实背后深藏巨大的陷阱,特别是标准化、规模化都还不足的中餐,短时间内很难达到供应链所需要的边际规模效应。

而达不到足够的规模效应,几十年逐步形成的传统供应链,岂会轻易让出市场。

隔行如隔山,规模效应不足,以及市场把握和管理上短期内很难磨合到位,让湘鄂情的第一次转型尝试以失败告终。

上游走不通,就往下游走,湘鄂情开始转做大众餐饮。

高端餐饮的知名度高,管理的规范和团队的强大,转做中低端的大众餐饮应该没问题吧?

除了湘鄂情,当时很多中高端品牌餐饮企业都做过类似尝试,以致形成一股大牌开小店的风潮。

高端餐饮只看到自己在品牌和管理上的优势,却没看到自己做小店时,由于低不下身段,造成面积大、人员多、工资高、管理链条长等方面的劣势。

中高端的大店与大众的小店,有着完全不同的企业基因,用适应了大店基因的人员和思维管理小店,根本打不过已在产品标准化、操作规范化、管理流程化方面走了很远的简快餐连锁店,甚至在持久性上,还打不过生命力极强的夫妻式小店。

同样的悲剧,湘鄂情也难以避免,转型大众餐饮战略在试水一年后戛然而止。

环保、影视、互联网:跨界败局

上游供应链路断,大众餐饮梦绝,章法已乱的湘鄂情转身走上了跨界之路。

从环保到影视,再到互联网公司,湘鄂情呼风唤雨,辗转腾挪,让人看得眼花缭乱……

然而,苦苦折腾一年,湘鄂情这些“大招”并未给股民和企业带来一丝帮助。

2014年8月湘鄂情更名为中科云网,跨界转型之彻底,餐饮业可谓无出其右,直至湘鄂情商标最后转让,湘鄂情已经与餐饮业无关。

孟凯这样解释这些转型:本是根基的高端餐饮不行了,上游供应链尝试也失败了,大众餐饮尝试也没走通,不跨界还有其他道路吗?而且不论环保还是影视,以及互联网,都是更为火爆的行业。

说法看似合情合理,而在当时,跨界打劫成为一个时尚词汇。孟凯也非常渴望这一切能帮助在股市中制造咸鱼翻身的机会。

显然,已举步维艰的湘鄂情,过重的传统基因,指望餐厅大厨、服务员转型为互联网人才几乎是天方夜谭。

频繁的转型,显示出湘鄂情极度缺乏耐性:浅尝辄止的业内转型犹如隔靴搔痒,马不停蹄的跨界转型更如病急乱投医。

教训:被资本、官场绑架

从苍蝇小店到风光无限上市公司,是很多加盟者、创业者孜孜以求的梦想。

但中国加盟网(微信公众号:tcsdjmw)需要告诫大家的是,餐饮的初心还是餐饮。不要被不可控的官场消费、呼风唤雨的资本光环所蛊惑。正确的战略选择固然重要,但能否坚持一个方向深耕细作更为重要。

如日中天时得意忘形,只想走捷径,跑得更快,忽略了补自己的短板。

一旦下行局面出现,猝不及防下又不想着如何过冬,而是想着另起炉灶、左冲右突,在竞争日益激烈,市场已基本没有空白的情况下,加上自身势能、融资、团队等都已不如往昔,很难成功。

孟凯也许也懂这个道理,但已被绑上资本战车,已经没有勇气或者能力挤破泡沫,只能心存侥幸地继续吹大泡沫,以期渡过难关,以致最终无法收拾。

还是那句话:不忘初心,餐饮品牌,创难毁易,是一个需要精耕细作的服务行业。专业的人做专业的事,显然成功几率更大。

文章来源:中国加盟网;作者:Toy叔叔;版权归中国加盟网所有,联系项目或转载内容请加微信:tcsdjmw,违规转载将承担法律责任。

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