都说要做“中国茶里的星巴克”,可你连品牌壁垒都不会做

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酷道喜茶加盟

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  进入门槛低、抄袭严重,让饮行业乱象不断——
 
  刚入夏,家家奶茶店齐上架“芝士芒芒”,口味还都差不多;
 
  随时Copy一个小档口、稍微改个笔画就是个新logo、新品牌;
 
  想复制一家茶饮店简直太容易,比如,丧茶从段子到门店,一个月不到就出来了!
 
  那么要想打造“中国茶里的星巴克”,真正的壁垒在哪里?什么才是同行抄不走的呢?
 
  1
 
  不久前,咖门用一篇文章细数了茶饮行业的抄袭乱象(传送门:茶饮行业“怪现象”:抄袭成风,症结何在?),细数了“贡茶”在内的不少茶饮品牌山寨版logo.
 
  抄LOGO、抄产品、抄装修……简直不要太常见。甚至有人连形象墙都要山寨,简直是穷凶极恶。
 
  这种抄袭有时候甚至让人啼笑皆非,有人为这事儿骂过街,也有人脸上摆出开放的姿态,牙根却痒痒的想咬人。即便到今天,喜茶的老板说起抄袭,还是胆战心惊。
 
  同行之间,跟防贼似的。很烦恼,想骂人对不对?
 
  要说抄袭,各行各业都有。但为什么在茶饮行业,抄袭格外遭人恨呢?
 
  2
 
  一个很核心的原因是:茶饮的门槛太低了,几乎没有什么壁垒。
 
  投入巨大精力研发了一款爆品,刚上市就被抄袭了。这就好比耗费巨资拍一部大片,院线还没上映就有1280HD资源下载了,就跟做公益似的。
 
  这哪儿叫抄袭啊,这就是抄人后路、抄家啊。
 
  在餐饮行业,饮品的毛利率是最高的,但却没什么壁垒。你开个餐厅,战线是很长的,能挖战壕、建堡垒的环节太多了,一个后厨就能玩出万般风情,海底捞自己的配套项目都能上市。
 
  ▲去年,海底捞底料上市,这对于茶饮行业简直不能想象
 
  但饮品呢,吧台、配方、原物料,所有的环节几乎都是顾客看得见的。你开门做生意,人家来抄你,就光明正大的瞅,你还得把人当上帝。
 
  3
 
  所以说,茶饮在产品层面的壁垒,是很低的,几乎就是靠配方。
 
  配方这个路子,可口可乐神神秘秘的干过,雕爷牛腩也大张旗鼓的买过,实际上也就是个噱头。
 
  ▲可口可乐保密配方被严密锁在其亚特兰大总部3米高的保险柜里
 
  尤其对茶饮来说,传统的上游供应体系,同质化很严重,是很难形成核心竞争力的。
 
  当然,像喜茶,在上游搞原材料定制,起到一定的防范作用。但这样的壁垒,依然是脆弱的。只要投入度足够,相似配方的研发并不困难,况且,业内的员工也是流动的。
 
  但是如果再往上游走一走,能够在产地上,独家垄断某些茶种的供应,也许是可行的。
 
  但是,供应链可比大金链子贵得多,这已经超出了一多半茶饮老板的理想了。
 
  一句话,想在产品层面建立壁垒,发掘核心竞争力,对茶饮来说太难了。
 
  4
 
  认知层面的壁垒,将成为新茶饮的发力点。
 
  有一位前辈说过,同品类里,品牌认知的第一名,将吃掉70%的市场。剩下的,只能吃第一名剩下的。
 
  当雀巢成为速溶咖啡的代名词,麦斯威尔这个千年老二就很难逆袭了,就是这个道理。
 
  所以有很多新品牌,尤其是一些市场认知度比较低的新品类,愿意不惜重金在LV、Prada旁、迪拜帆船酒店里开店,其实就是为了抢占品类认知。
 
  ▲和高端绑在一起的TWG,在其定位方面花得很是奢侈(传送门:在茶叶上涂黄金,把店开在LV旁,“最贵茶店”如何风靡全球?)
 
  可预见的未来,一定是有品牌力、有规模的企业,占领和决定着市场。这在很多行业是早已被验证的事实。比如咖啡界的星巴克,手机界的苹果,一举一动,那就是行业的风向标。
 
  5
 
  但遗憾的是很多传统的经营者,并没有很快的意识到这一点。
 
  跟科技行业不同,茶饮这个行当,大都是贴着市场的地面成长起来的。到现在,即便有人开了数百上千家店,骨子里的“土气”还是很难改掉的。
 
  这种“土气”表现在:经营水平低,产品同质化,品牌无升级。
 
  像什么规范经营、连锁管控、知识产权,很多人并不重视。抄袭者中,甚至不乏一些知名品牌的身影。
 
  目前,新茶饮的市场之好毋庸置疑,甚至被解读为一个风口。
 
  在一万个人眼红耳热的盯着一块肥肉的时候,如果你自己还像以前那样优哉游哉的吃,后果是可以想见的。说不定明天就有人带着资本、技术和人才,跨界而来,摧枯拉朽的灭掉你。
 
  简单说,要建立核心竞争力,首先要扫清对行业阶段、对品牌的认知障碍,然后着力打造认知层面的壁垒。
 
  这可能太难了,但这一定是脱颖而出者必须走的路。

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